Наприкінці листопада відомий польський та європейський піарник Шимон Сікорський відвідав Київ з лекцією про найновіші європейські тренди у PR та комунікаціях.
Шимон Сікорський — голова правління польського агентства PubliconPRAgency, Лектор MBA та президент найбільшої PR-асоціації в Польщі — Ради польської асоціації зв'язків з громадськістю. Засновник Дня Соціальних ЗМІ Польщі — найбільшої польської соціальної медіа-конференції. Консультант, тренер та лектор з комунікацій (Internet Beta, Європейський Конгрес КСВ, PR-Конгрес, TEDx). Користуючись нагодою, LB.ua поспілкувався з Шимоном Сікорським про принципові відмінності політичного та бізнес піару, європейського та українського ринку мас-медіа, а також про сучасні комунікаційні тренди та їх використання у політиці.
Пане Шимоне, ви займаєтеся і політичним, і бізнес-піаром, у чому полягає принципова відмінність одного від іншого?
Бізнес є набагато простішим і прозорішим. Тому що в ньому є більше здорових ринкових підстав для того, щоб щось казати. Політика ж завжди розмовляє на більш агресивній і заангажованій мові і є менш прозорою. Тут набагато важливішим є не просто повідомити, а переконати.
Але в політиці теж є цікаві точки. І досить часто можна до політики підходити так, як до бізнесу, і тоді вона стає цікавішою.
У вашому послужному списку є чимало впливових польських бізнесменів. А щоб ви порадили українському бізнесу та його піарникам для більш успішного просування?
Теперішній президент ЄС, Дональд Туск, який є колишнім прем’єр-міністром Польщі, після того, як його обрали, стикнувся з однією великою проблемою. Він не знав англійської мови. Як тільки його вибрали, він це зрозумів і пішов на півроку на канікули для того, щоб вивчити мову.
А як щодо бізнесу? Якщо, скажімо, українська компанія хоче ефективно просувати свій товар на європейському ринку, як їй краще діяти?
В Польщі працюють українські бізнеси. Є багато відомих. Зокрема, компанія SoftServe, яка має американський капітал. Ми не маємо стільки спеціалістів у програмуванні і в ІТ, скільки мають східні по відношенню до Польщі країни. І це одна з причин того, чому ми дивимось на схід – шукаючи рішення в українському бізнесі. Також Європа і світ потребують від України різного роду продуктів харчування. Дуже часто, коли ми говоримо про український ринок, то зауважуємо, наскільки він є далеким і близьким, подібним до нашого. Моє місто Вроцлав має 700 тисяч населення, з них понад 100 тисяч - українці. Це переважно люди, які приїхали вчитися. Молоді і дуже амбітні люди, які знають відразу чотири мови. Вони добре знають, як комунікувати з людьми, не тільки в Польщі, але і по всьому ЄС. Саме вони просуватимуть далі українські цінності.
Чи працювали ви з українськими компаніями? В чому їх відмінність від польських та європейських?
Прямої співпраці не було, тому порівняти важко. Хоча була співпраця з бізнесами, які були зацікавлені в Україні. Тоді я шукав місцеві агенції, які можуть репрезентувати їхні інтереси тут. До речі, українські медіа дуже відрізняється від польських.
Чим саме?
Всі польські медіа – в руках міжнародних фондів. Є декілька державних медіа, решта - в руках німців та інших. Найбільше телебачення належить німцям і американцям, канал «Дискавері». Тому весь ринок функціонує трохи по-іншому.
Які стереотипи минулого заважають українському бізнесу зробити більш ефективним просування на заході?
Однозначно, Україна не асоціюється з інноваційним, прогресивним бізнесом. Польща, насправді, теж не є для світу інноваційною країною, а більше розглядається, як ринок праці і ринок постачання. Хоча останніми роками ми відчуваємо зміни. Навіть польський уряд робить інформаційні кампанії, які показують наших молодих людей дуже активними та інноваційними. Цікавий приклад, що колись у Європі Іспанія теж мала імідж суто господарчої країни. Але напередодні чемпіонату світу з футболу різні великі бізнеси об’єдналися і без допомоги держави профінансували роботу над іміджем країни, щоб показати її світу якнайкраще. Справжньою причиною було те, що бізнеси були дуже зацікавлені в цьому. Тому що вони не могли розвиватися, бо в них був поганий імідж обмеженої країни. Так, це – важка праця. Але якщо українці працюватимуть над своїм іміджем назовні - практично всі, тут не йдеться лише про державу – це може суттєво змінити ситуацію на наших ринках.
На вашу думку, які негативні фактори сьогодні найбільше заважають Україні?
Основний – це політичне минуле, яке бачила вся Європа. Адже бізнес потребує не лише доброї робочої сили, але стабільності, і щоб правила не змінювались весь час. Тобто впевненності в завтрашньому дні. Коли ми бачимо картинки з України, ми не маємо такої впевненності. А без цього важко говорити про подальші дії.
Нам теж важко з цим жити тут… Але повернемося до вашого досвіду піару на європейських ринках. Які тут є особливості налагодження комунікацій для бізнесу?
Перший фактор - це розвиток мобільних технологій. Зараз середньостатистичний європеєць проводить 6 годин зі своїм мобільним пристроєм. Він три години щодня отримує інформацію звідти. Часто це відбувається між 21 і 23 годиною, тому сьогодні всі бренди працюють з інформацією та споживачем цілодобово. Всі бізнеси зараз створюють свої медіа. Фейсбук-сторінки, сайти та інші вияви теж можна трактувати як інформаційні. Коли так багато осіб можуть бути задіяні в комунікаціях, дуже складно вести якусь свою окрему комунікацію. За останні декілька років все змінилося на 180 градусів. Фірми стали більш аутентичними. Журналісти теж змінилися, і вже не можуть формулювати дуже довгих речень і дуже складних тверджень. Люди перестають це розуміти. Нові медіа користуються новою, простішою мовою.
Першочерговою технологією є прямі ефіри, які починають бути масовими - так званий livestreaming. Люди передають свої відео з будь-яких подій. І це дозволяє комунікувати більш тісно. Ще одним трендом є те, що частина людей хоче повернутися до медіа, які дають довгі тексти – лонгріди – а також звертають увагу на аналітику і детальне викладення матеріалу. Дуже великий ринок зараз є у власних медіа (приватних сторінок відомих блогерів), ютуба, інстаграма, та інших. Вартість публікації на сторінках найвідоміших блогерів Польщі може сягати 10 мільйонів євро. Один опис в інстаграмі коштує 10-20 тис євро. І як правило, це діти, які мають по 20 років. Але вони відомі, до них прислухається молодь, і бренди користуються цим.
Чи стали бренди менше співпрацювати з традиційними ЗМІ – телебаченням, газетами?
Є бренди, які взагалі перестали працювати з традиційними медіа, викреслили їх зі своїх бюджетів. Класичні медіа дуже втратили позиції протягом останніх 10 років. Найбільше щоденне видання Польщі мало 2,5 млн тиражу 10 років тому. А сьогодні тільки 250 тис. – у 10 разів менше. Натомість найбільші інтернет-сервіси в Польщі мають близько 18 млн унікальних користувачів в місяць. І вони змінюють модель заробітку. Щоразу важче жити з графічної реклами на сторінках. Натомість вони роблять свої програми зі своїм брендуванням. Беруть відомих людей, наприклад, тих же блоггерів, шукають спонсора і роблять за ці кошти власну програму. Ми працюємо з класичними медіа, але трішки змінилася модель співпраці – як правило, ми співорганізовуємо різні події. Також це залежить від галузі, в якій ми працюємо. Якщо ми говоримо про політику, то вона теж повинна бути класичною. Найбільш впливові два канали багато співпрацюють як з урядом, так і з іншими політиками.
А от які з цих трендів можна успішно використовувати для персонального піару українських політиків та бізнесменів тут, в Україні?
Напевно це найбільший тренд: останнім часом, що дуже цікаво, ми отримуємо все більше запитів на особистий піар. І це не лише політики. Це можуть бути і керівники бізнесів і компаній. Першочерговий інструмент, який ми пропонуємо – створення стратегії, яка дозволяє нам сказати нашим клієнтам, що говорити, коли говорити і як говорити. Також ми навчаємо цих людей тому, як себе поводити, як виглядати. Ми не можемо випускати у світ фото, зроблені на мобілку, усе повинно бути якісно. І вже після того, як ми навчимо людину, як виглядати та поводитися, ми беремося за ведення її каналів комунікацій - фейсбуку, твітера та інших. Також - співпраця з медіа. Наша функція - домовитись з ними, щодо того, як представити особу, з якою ми працюємо, адже медіа постійно шукають нових героїв. Часто ми пропонуємо якісь інші вияви. Наприклад – написання нашим клієнтом книжки, зараз є модним писання книжок. Книга – це теж медіа. І вона дозволяє побудувати репутацію простіше. Головне – мати що сказати.
В Україні наприкінці грудня офіційно має розпочатися кампанія з виборів президента. Але фактично вона вже йде. Чи слідкуєте ви за її перебігом? Яке ваше враження від неї, якщо так?
Я вважаю, що хороша передвиборча кампанія має тривати стільки, скільки триває каденція. Тобто у вас 4 роки повинна добра кампанія йти. Будь-яка кампанія повинна бути базована на реальних потребах людей. Ми не можемо використовувати універсальну формулу для всіх. Кожна кампанія унікальна і повинна враховувати свої фактори. Є лише одна спільна річ, яка їх об’єднує - це потреби та очікування громадськості. Для того, щоб їх знати, потрібно їх досліджувати. Зараз вже не працює політика, базована на загальних лозунгах, а працює політика, яка базується на дослідженнях. Я не знаю, як в Україні, але в Польщі політики дуже сильно пішли назустріч людям. Вони зійшли з верхів і наблизилися до людей. Один з найбільш дієвих інструментів для політиків в Польщі, це є десятки тисяч прямих зустрічей з людьми. І якраз таку комунікацію можна робити завдяки новим медіа. Вони спрощують прямий зв’язок. Наші політики зняли краватки. Якщо раніше вони сиділи з одного боку стола, а люди з іншого, то тепер вони обходять цей стіл і не дозволяють собі бути вищими за людей. Політичні кампанії також тривають цілодобово, 24/7.
Як ви вважаєте, які технології будуть домінувати в українській виборчій кампанії?
У своїй практиці ми стикнулися з ботами, трішки не чесними сірими технологіями. На наших форумах і в інших групах спілкування людей в інтернеті, ми побачили багато профілів неіснуючих людей. Ця технологія, цілком ймовірно, буде використовуватися і тут, в Україні. Також використовується багато мемів, які критикують кандидатів, мова ненависті та брудна дискредитація конкурентів. Досить брутальну функцію виконує штучний інтелект, у першу чергу це шпигунський, який аналізує профайли людей і визначає, що хоче почути людина, чого вона боїться. Все це використовується потім в кампаніях. Ніхто не вчить пересічних громадян аналізувати інформацію з інтернету. І люди часто не розрізняють правду і неправду. Вони не знають, як відрізнити ботів від справжніх людей, як визначити шпигунів, і це є проблемою.
Політичні програми відійшли в минуле. Сучасна політика – це більше війна технологій, ніж програм. Насправді, подібна ситуація в бізнесі. Зараз бренди не говорять про те, чим відрізняються від конкурентів, а розмовляють зі споживачем мовою емоцій. І тим вони не відрізняються від політиків. В Польщі вже немає поняття праві-ліві. Є тільки два напрямки – це проєвропейський і консервативний, або націоналістичний. Мешканці міста є більш проєвропейськими. Натомість мешканці сіл більш консервативні. Фактично, європейська політика - це є поділ на проєвропейських і протиєвропейських прибічників. Подібну ситуацію ми бачимо в Англії, де відбувся Brexit. Коли вони це питання підіймали, ніхто не говорив про цінності, про економіку. Тільки емоції.
До речі, щодо емоцій. В нас є серед кандидатів у президенти співак Святослав Вакарчук та шоумен Володимир Зеленський. Чи має Європа прецеденти вдалої політичної кар’єри далеких від політики зірок?
Так, в Польщі є такі прецеденти. І в Італії прем’єром стала людина, яка була телевізійним шоуменом. Маючи у своєму розпорядженні різні інструменти та технології можна скористатися ними і отримати особливий ефект.
Технологія не може мати або не мати моралі. Вона є технологією сама по собі. Але людина, яка стоїть за технологіями, може мати мораль або не мати її. Насправді технологія може бути використана як для поганих, так і для добрих речей. Дані, самі по собі, не мають якогось значення. Але люди, які стоять за ними, надають їм цінності. Якщо ринок політики хоче мати мораль, то він буде її мати. Так само і окремий політик – якщо він хоче бути моральним, йому це не складно.
Але ж технології часто обирають піарники політика…
Так. Ми можемо створити будь-який імідж. Те, що ми бачимо по телевізору, - це лише імідж. Це лише картинка про цих людей, і ми не знаємо, ким вони є насправді. Тому можливо все. Комунікації і піар – це дуже потужна зброя і часто ми про це забуваємо. Ми повинні розуміти свою відповідальність, оскільки комунікації мають дуже велику силу. Вони можуть виводити людей на вулиці, на Майдани, і результати можуть бути дуже різними. Виведення на вулицю великої кількості людей, очевидно, теж технологія. Сьогодні дуже просто їх до цього закликати. І далеко не всі, хто закликає, є відповідальними за це. Часто це дуже легко зробити, а от подолати наслідки дуже складно. Тому треба вчитися відповідальності, давати собі відповідь про те, хто буде відповідати за використання тих чи інших технологій. Хто з тих, хто ними користається, є насправді відповідальним. Я думаю, що ми всі повинні цьому навчитися.
